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Mehr Online-Werbeerlöse durch eine Paywall?

Im Dezember gab der Springer-Chef Mathias Döpfner der Zeit ein Interview, in dem er folgendes behauptet:

[In der analogen Zeitungswelt] hat der Werbemarkt längst die Entscheidung darüber getroffen, dass ein zahlender Leser mehr wert ist als ein nicht zahlender Leser. Eine Anzeigenseite in der Berliner Morgenpost kostet fast 15-mal so viel pro tausend Leser wie die gleiche Anzeigenseite in unserer kostenlosen Berliner Woche. Der Anzeigenkunde geht zu Recht davon aus, dass ein Leser, der einer Zeitungsmarke so vertraut, dass er für sie regelmäßig etwas bezahlt, eine völlig andere Loyalität zu dieser Marke und ihren Inhalten hat. Deshalb haben auch Anzeigen in diesem Umfeld eine andere Wirkung und einen anderen Preis. Es gibt eine Währung für Gratisinhalte und eine für Bezahlinhalte. Deshalb sind Abomodelle auch für die Werbewirtschaft eine gute Nachricht.

Außerdem, so Döpfner weiter, sei deshalb perspektivisch eine Preiserhöhung die logische Konsequenz. Nur – ist sie es wirklich? Kann man die Erfahrungen aus dem Print-Bereich im Internet kopieren? Ich bin das skeptisch, denn es gibt viele Dinge, die dagegen sprechen.

Beginnen möchte ich mit der von Döpfner gewählten Gegenüberstellung von Gratiszeitung und Bezahlzeitung. Im Print-Bereich decken die Gratiszeitungen schon qualitativ einen anderen Bereich ab als die großen Bezahlangebote. Bei Gratiszeitungen geht es meist um kurze Nachrichten, oft mit einem Fokus auf Boulevardthemen. Natürlich gibt es die nicht im Abo und auch nicht am Kiosk. Im Internet ist dies etwas anders, denn hier gibt es viele sehr hochwertige Gratisangebote, die zudem nicht lokal beschränkt sind. Selbst wenn ein Angebot eine Paywall bekommt, gibt es noch viele Alternativen, die kostenlos sind. Ein Vorteil für ein Bezahlangebot besteht also nicht.

Richtig problematisch wird es aber, wenn man die Möglichkeiten des Onlinemarketing mit in die Betrachtung einbezieht. Im Gegensatz zum Print-Bereich kann man im Internet sehr spezielle Zielgruppen erreichen. Man kann sie geographisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten und vielen anderen Kriterien spezifizieren. Man kann also älteren einkommensstarken Personen bei einem Reisebericht Anzeigen zu Kreuzfahrten einblenden, während jüngere nicht so finanzkräftige Personen Anzeigen von Hostels und Billigfliegern zu sehen bekommen.

Viele Besucher auf einer Webseite sind also für das Zielgruppenmarketing immer besser als wenige. Je mehr Besucher, desto größer die Auswahl und desto spezifischer kann die Werbung geschaltet werden. Im Offline-Geschäft ist dies nicht möglich. Dort kann man nur möglichst breit streuen und hoffen, dass irgendwer reagiert.

Ich versuche einmal den Vergleich mit einem Fischteich, in dem 100 verschiedene Fische schwimmen, die 100 verschiedene Futterarten benötigen. Der Offliner kann aber nur einmal füttern, er muss also das gesamte Futter in den Teich werfen und hoffen, dass jeder Fisch das für ihn geeignete Futter erreicht. Die Wahrscheinlichkeit ist natürlich gering. Der Onliner hingegen kann einen Taucher schicken, der jeden Fisch individuell füttert.

Im Online-Bereich kann man also aus Quantität wirklich Qualität machen. Offline ist dies nicht oder nur sehr begrenzt möglich. Abomodelle behindern, dass eine große Quantität an Lesern mit der Onlinewerbung erreicht werden kann. Deshalb werden die Werbeerlöse bei Einführung einer (strickten) Paywall auch massiv sinken. Die Frage die man sich deshalb in diesem Zusammenhang eher stellen muss ist, ob die durch die Paywall generierten Einnahmen ausreichend sind, um die Einnahmeausfälle bei der Online-Werbung auszugleichen.

Hierzu müsste es bei Springer eigentlich Zahlen geben, da das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost schon 2009 auf eine Paywall umgestellt wurden. Die Zahlen hierzu sind aber rar. Ich habe nur welche von Dezember 2010 gefunden. Demnach ist das Bezahlangebot beim Abendblatt und bei der Berliner Morgenpost nicht sehr beliebt. Es wurden in dem Zeitraum insgesamt 11.400 „Verkäufe“ verbucht, darunter 4.200 Tagessessions, App-Verkäufe und Abos. Selbst wenn man von 100€ pro Verkauf ausgeht (überwiegend Abos), kommt gerade einmal knapp eine Million Euro im Jahr zusammen. Tatsächlich dürften es weniger Einnahmen sein.

Fazit: Axel Springer erwirtschaftet momentan fast 35% (281,1 Mio. Euro) der Konzernumsätze mit digitalen Medien, erzielt aber kaum Einnahmen durch die Paywalls von Abendblatt, Morgenpost und wohl auch Welt. Wäre ich Aktionär, würde ich mir ernsthafte Sorgen um das Online-Geschäft machen, da es wegen der Paywalls eher leiden wird. Insgesamt könnten die Besucherzahlen trotz Paywalls steigen, da schlicht und einfach das Internet von immer mehr Personen immer mehr genutzt wird. Im Gegensatz zur Konkurrenz dürfte das Wachstum aber geringer werden. Ich werde dies am Beispiel der Welt in den nächsten Monaten beobachten.