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Zeitungssterben: Mit relevantem Content und relevanter Werbung im Internet Geld verdienen

Früher, als ich noch zur Schule ging, gab es bei meinen Eltern immer das Hamburger Abendblatt. Aus dieser lokalen Tageszeitung und dem Radio bezogen wir unsere Informationen. Erst sehr spät kaum auch ein Fernseher dazu. Radio und Fernsehen lieferten die aktuellen Informationen, die Zeitung alles am nächsten Tag noch einmal schön aufbereitet in aller Tiefe. So wie bei uns sah es in den 1990ern und davor in vielen Haushalten in Deutschland und der Welt aus. Wobei wir nur eine Zeitung im Abo hatten – andere, die etwas auf sich hielten, hatten zusätzlich auch die Welt, FAZ oder SZ. Und dann vielleicht auch noch eine Wochenzeitung oder ein Magazin, wie etwa die Zeit oder den Spiegel.

Ich muss gestehen, dass es sehr lange her ist, seit ich zuletzt eine Tageszeitung in den Händen gehalten habe. Es könnten acht oder zehn Jahre sein. Denn mein Medienkonsum hat sich massiv verändert. Las ich früher das Abendblatt, so lese ich heute Spiegel Online, Welt Online, Bild Online, Mopo Online, SZ Online und FAZ Online. Außerdem habe ich gerade ein (kostenloses) Abo des Abendblatt E-Papers. Doch damit nicht genug, ich lese auch Fachseiten wie Heise Online, Golem Online, Engadget und natürlich meinen Nachrichtensream bei Facebook.

Papier ist geduldig, der Leser ist es nicht

Eine Zeitung brauche ich nicht mehr. Warum sollte man sich auch veraltete Nachrichten nach Hause liefern lassen, wenn man frische News auch im Internet bekommen kann? Und das auch noch in gleicher Qualität? Zudem stört mich die ganze Papierverschwendung massiv. Wenn ich bedenke, welche Mengen Altpapier alleine durch das Abendblatt angefallen sind, dann halte ich das für ökologisch äußerst bedenklich.

Wer heute Bahn oder Bus fährt, wird feststellen, dass dort kaum noch Zeitung gelesen wird. Zu unpraktisch sind die großen Formate, hin und wieder sieht man die Mopo oder Welt Kompakt. Stattdessen werden Smartphones, Tablets und Kindles genutzt. Denn dort sind die aktuellen Informationen.

Wenn ich Zeitungsinhaber wäre…

Die Zeitungen sterben also langsam aus, wie Thomas Knüwer richtig feststellt. Das muss nicht unbedingt schlecht sein. In den Verlagen muss es ein radikales Umdenken geben, denn guter Journalismus kann und muss unabhängig von einer Zeitung existieren. Wäre ich Zeitungsinhaber, würde ich mir zwei Fragen stellen: 1.) Was wollen die Leute von mir lesen und 2.) Wie mache ich damit Geld?

Was wollen die Leute lesen?

Zeitungen bestehen in der Regel aus vielen Teilen. Meist sind es etwa deutsche Politik, internationale Politik, Lokales, Kultur, Sport und Wirtschaft. Als Verlag würde ich mir doch als allererstes die Frage stellen, was meine Leser davon wirklich lesen möchten und was sie besser bei anderen finden. Kurz: Was sind die Stärken meines Mediums, was habe ich, was niemand sonst hat?

Bei Lokalzeitungen ist das natürlich der Lokalteil. Was in Hamburg passiert, interessiert in der Regel nur Hamburger. Was in München passiert, Münchener. Und was in Osnabrück oder Dresden passiert halt nur die Menschen dort. Genau diese Informationen erwarten sie dann auch von einem lokalen Medium, welches durchaus auch ein reines Online-Medium sein kann. Im Prinzip müssten also lokale Medien ihr Angebot massiv zusammenstreichen. Keine Bundespolitik mehr, keine internationale Politik, keine Wirtschaft, keine Kultur – zumindest nichts davon mehr ohne direkten lokalen Bezug.

Dafür mehr lokale Politik, lokale Veranstaltungsberichte und natürlich mehr lokaler Sport. Wer mehr und bessere lokale Infos als andere bietet, der wird gelesen werden. Alle anderen Themen können auf diese Themen spezialisierte Medien viel besser abdecken.

Genauso müssen sich die SZ oder die FAZ fragen, ob die dortigen Lokalteile überhaupt Sinn machen. Beide verstehen sich als bundesweite Medien – wen interessiert da, was der Bürgermeister in München oder Eintracht Frankfurt machen?

Guter Content ist heute vielleicht wichtiger als jemals zuvor, denn die Konkurrenz im Internet ist sehr groß. An einer Spezialisierung der Medien führt kein Weg vorbei. Fokussieren sie ihre Berichterstattung nicht, verschwenden sie Geld in Artikel, die niemand bei ihnen lesen möchte. Dieses Geld wäre in anderen Bereichen besser angelegt. Dass thematisch fokussierte Berichterstattung gut funktionieren kann, zeigen die vielen Technologie-Webseiten im Internet. Engadget und andere haben viele Leser gewonnen. Dieser Trend wird sich fortsetzen.

Mit Content Geld verdienen

In Hamburg wurde gerade eine Zeitung eingestellt, die sich „Harburger Anzeigen und Nachrichten“ nannte. Schon der Name zeigt, welches Einnahmekonzept verfolgt wurde. Anzeigen, um Geld zu verdienen und Nachrichten, um diese an den Mann oder die Frau zu bringen. Insbesondere Kleinanzeigen waren früher wichtig – seit eBay findet man sie kaum noch in Zeitungen.

Doch auch die klassische Werbung wird immer mehr durch Online-Werbung ergänzt und ersetzt. Im Internet ist zielgruppengerichtete Werbung sehr gut möglich, mit kleineren Werbebudgets sind also größere Erfolge möglich. Die klassische Werbung mit Anzeigen hingegen streut möglichst weit, um wenigstens einige Interessenten ansprechen zu können.

Die meisten Online-Angebote von Zeitungen binden sehr viel Werbung ein. Allerdings oft mit geringem Erfolg. Denn die Bereitschaft der Leserschaft, diese Werbung überall aufdringlich präsentiert zu bekommen, sinkt. Dabei wäre eine solche Werbung überhaupt nicht nötig.

Die Zukunft gehört ganz eindeutig der kontextbasierten Werbung. Wenn ich ein Buch bespreche, warum sollte ich dann nicht möglichst nah am Content Werbung einbinden, die einen sofortigen Kauf des Produkts ermöglicht? Klingt einfach, machen aber viele nicht. Wenn ich einen Vergleichstest von Kameras mache, dann biete ich auch Links zu Online-Shops, bei denen sie erhältlich sind. So machen viele Technologieseiten Geld.

Dies kann auch mit lokalem Content funktionieren. Eine Krankenkasse ist in die Pleite gerutscht? Dann bietet man Links zu anderen Kassen oder zu einem Kassenvergleich. Ein neues Museum eröffnet? Dann biete ich Links zu einem Ticketdienst. Irgendwas mit Steuern ist? Steuerberater sind natürlich auch gute Werbekunden.

Für individuelle Themen braucht es individuelle Werbung. Diese kann teilweise automatisch generiert werden, teilweise müsste es Werbe-Redakteure geben, die gezielte Werbung zu einzelnen Artikeln auswählen. Eine solche Strategie könne viel mehr Geld bringen als die aktuelle aufdringliche Werbung, die man überall zu sehen bekommt.

Journalistische Unabhängigkeit

Natürlich werden jetzt die Vertreter der Reinen journalistischen Lehre kommen und zu bedenken geben, dass nur ein unabhängiger Journalismus ein guter Journalismus sein kann. Dieser sollte nicht durch Werbeinteressen beeinflusst werden. Dem stimme ich durchaus zu.

Ich gebe aber zu bedenken, dass Journalismus letztlich nur ein Vehikel ist, um Werbeeinnahmen zu erzielen. Zeitungen und andere Medien gibt es nicht für gute Artikel, sondern in der Regel um Geld zu machen. Auch die Journalisten müssen Geld verdienen – sie schreiben also aus eigenem Interesse möglichst gut, damit sie ihren Job behalten und ihr Arbeitgeber nicht in die Pleite rutscht.

Eine ganz ehrliche Betrachtung zeigt schon heute, dass viele Artikel direkt oder indirekt gesponsert werden. Hier einige Freikarten, dort eine kleine Reise, dann vielleicht eine Einladung zu einem Event oder was auch immer. Richtig unabhängig sind Journalisten in den meisten Fällen nicht.

Wenn man das Verfassen der Artikel von der Einbindung der Werbung trennt, bleibt die Journalistische Unabhängigkeit gewahrt. Gleichzeitig ist thematisch relevante Werbung möglich, die mehr Einnahmen bringt, als beliebige große Werbebanner. Das müssen die Online-Angebote vieler Zeitungen noch lernen.

Fazit

Content führt auch im Internet zu Werbeeinnahmen. Die Voraussetzung dafür ist einerseits relevanter Content und andererseits relevante Werbung. Wer dies umsetzt, wird sich auch im Internet finanzieren können. Wer den Zugang zu seinem Medium allerdings durch eine Paywall beschränkt, wird mehr Werbeeinnahmen verlieren, als er durch Zahlkunden einnimmt. Aber das ist ein anderes Thema.

Bildnachweis: nickboos via Flickr

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Die Werbung von Hamburg Energie ist ein Skandal

Seit einigen Wochen wirbt der wenig ertragreiche städtische Energieversorger Hamburg Energie in ganz Hamburg mit roten Plakaten und roten Anzeigen. Dieser massiven Kampagne zur Kundengewinnung kann man in Hamburg kaum entgehen.

Im Jahr 2009 wurde Hamburg Energie von der Stadt neu gegründet, nachdem der alte öffentliche Stromversorger HEW an Vattenfall und der Gasversorger HeinGas an e.on verkauft worden waren. Die Grünen, die sich gerne für eine Rekommunalisierung von Energieversorgern einsetzen, setzten im damaligen schwarz-grünen Senat durch, dass ein neuer städtischer Energieversorger gegründet wurde: Hamburg Energie. Dieser sollte Gas und Ökostrom anbieten.

Anfangs bot Hamburg Energie die Strom- und Gastarife zum Discountpreis an, inzwischen gehört das städtische Unternehmen zu den teureren Anbietern, wie eine kurze Recherche bei Verivox oder Check24 zeigt. Vielleicht wirbt das Unternehmen deshalb so intensiv um Neukunden.

In der aktuellen Kampagne versucht Hamburg Energie, seine Vorteile gegenüber den Mitbewerbern herauszustellen. Ein Plakat halte ich für besonders skandalös. Dort heißt es: „An der Elbe, aber nicht an der Börse: Hanseatischer Ökostrom.“ Dass damit Vattenfall und e.on gemeint sein dürften, ist wohl klar.

Der eigentliche Skandal ist aber, dass ein öffentliches Unternehmen, das zu 100% dem Staat gehört, die Vorbehalte der Bürger gegenüber der Börse, den Finanzmärkten und privaten Unternehmen schürt – und das ohne Grund. Die Rechtsform eines Unternehmens hat in der Regel keinen Einfluss auf den Energiepreis oder die Qualität. Es ist wichtig für Unternehmen, dass sie durch die Ausgabe von Aktien frisches Kapital bekommen können. Es ist wichtig, dass das Vertrauen in die Finanzmärkte wieder gestärkt wird, nach den Krisenjahren.

Das nächste Problem ist, dass in Hamburg ein Volksentscheid zur Rekommunalisierung der Energienetze ansteht, zu dem ich an anderer Stelle schon etwas geschrieben habe. Die Rekommunalisierung könnte, wenn der Volksentscheid durchkommt, ein teures Vergnügen sein, weshalb es der SPD-Senat ja auch ablehnt. Gleichzeitig schürt der Energieversorger der Stadt die Ängste der Bürger und macht Stimmung gegen Großunternehmen. Wer auch immer das zugelassen hat, sollte diesen Fehler schnellstens korrigieren.

Es ist nicht die Aufgabe des Staates, einen Energieversorger zu unterhalten, gerade wenn auf dem Markt mehr als genug Wettbewerb herrscht. Es kann nicht sein, dass ein staatlicher Energieversorger sich massiv gegen die Wirtschaft positioniert und das auch noch in einer Werbekampagne überall plakatiert. Es kann nicht sein, dass ein städtisches Unternehmen mit seiner Werbung Politik macht.

Die Startseite von Spiegel Online mit Adblocker

Kampagne gegen Adblocker von Medienseiten

Viele Leser haben am heutigen Tag sicher nicht schlecht gestaunt, als sie auf einigen Nachrichtenseiten einen großen Text zu lesen bekamen mit der Aufforderung den Adblocker zu deaktivieren. Mit dabe sind die Online-Angebote von SZ, FAZ, Spiegel, RP und Golem.

Adblocker sind – wie der Name es schon sagt – Werbeblocker. Im Internet kann man eine Werbung nicht einfach überblättern, wie in einer Zeitung oder in einem Magazin. Man kann sie aber technisch ausblenden. Für die Browser Firefox und Chrome gibt es optinale Erweiterungen, die die Werbung bequem entfernen (Erweiterung für Firefox, Erweiterung für Chrome). Der Nutzer bekommt so im Prinzip keine Werbung mehr zu sehen. Das ist praktisch, da es die Webseiten besser lesbar macht und zudem auf mobilen Geräten weniger von der kostbaren Bandbreite frisst.

Allerdings benötigen viele Webseiten Werbeeinnahmen. Ohne die geht es einfach nicht. Schließlich müssen die Inhalte, die Technik und viele andere Dinge mehr bezahlt werden. Da hilft die Werbung ungemein, denn eine Paywall ist auf Dauer sicher keine gute Lösung, auch wenn sich die Welt gerade an einem solchen Projekt versucht.

Das Problem der Online-Werbung ist, dass sie unglaublich nerven kann. Zumindest Golem verspricht seinen Lesern, keine nervige Werbung mehr einzusetzen. Keine Layer-Ads, keine Unterbrecherwerbung, keine Werbung mit Sound, keine Popups – das sind einige der Versprechen von Golem. Alle anderen versprechen – nun ja – nichts. Dabei vergessen sie, dass es Adblocker nur gibt, weil einige Online-Werbeformen einfach nur stören. Gegen Textanzeigen oder kleine Werbeflächen werden nur die wenigsten Nutzer etwas haben, aber gegen großflächige und nervend blinkende und laute Werbeflächen schon.

Leider verwenden alle an der Anti-Adblocker-Aktion beteiligten Seiten großflächige dynamische Werbebanner ganz oben auf ihrer Startseite. Menschen, die einen Bildschirm mit einer niedrigen Bildschirmauflösung haben, sehen so fast nichts von der Seite. Das ist ungefähr so, als würde der Spiegel die Hälfte seines Print-Titelblatts mit Werbung zupflastern. Das muss doch nicht sein. Außerdem gibt es teilweise einfach zu viele Werbeblöcke. Beim der RP habe ich auf einer einzigen Artikelseite neun Werbeblöcke gezählt (davon einer mit Ton), beim Spiegel sieben, bei der Zeit und Golem fünf, bei der FAZ vier.

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung kann und sollte Artikel ergänzen, sie sollte sie aber nicht verdrängen. Zur Werbung hinzu kommen oftmals Hinweise zu eigenen Produkten oder anderen Artikeln. Das erschwert das Lesen eines Artikels ungemein, ich persönlich mag es nicht, wenn ich mir einzelne Textschnipsel zwischen den ganzen Anzeigen heraussuchen muss. Man stelle sich einmal die Tagesschau vor, in der alle 30 Sekunden ein Werbeblock unterbrochen werden würde. Das würde sich doch niemand antun. Deshalb verabscheuen auch einige Leute Werbung generell.

Das sieht auch das Team von Adblock Plus so. Till Faida kritisiert die Online-Werbeindustrie in seinem Post: „Die Online-Werbeindustrie ist aber leider zu einem großen Teil noch nicht innovationsfreundlich genug, um sich auf Alternativen zu blinkenden Bannern einzulassen. Der Grund ist, dass viele das Internet nicht verstanden haben und einfach das Konzept der TV-Werbung (maximale Aufmerksamkeit erzeugen) kopieren. […] Wir rufen daher alle Websites, Verlage, Advertiser und Ad-Networks auf, sich dem Dialog zu stellen und Werbung nicht gegen, sondern für den Nutzer zu machen. Nur so können Menschen im Internet erreicht werden.“

Wenn also Werbung, dann nicht aufdringlich. Vielleicht eine Anzeige im Artikel, ein- oder zwei daneben und eine darunter. Dazu vielleicht einige Affiliate-Links im Artikel (wenn es denn thematisch passt) und die Einbindung von Service-Angeboten von Drittanbietern. Wer seinen wertvollen Content unter einer dicken Schicht von Werbung verdeckt, mag vielleicht kurzfristig viele Klicks generieren. Qualitativ hochwertig sind die aber nicht (ich habe bei der Anfertigung der Screenshots aus Versehen auf Anzeigen geklickt). Es gibt sicher noch mehr bessere Möglichkeiten, Werbung unterzubringen, etwa im Vorspann von Videos oder duch Gewinnspiele und andere Nutzer-Aktionen. Werbung ohne wirklichen Mehrwert für den Nutzer ist nur wenig wert.

Ich persönlich hoffe, dass die Adblocker-Aktion auch bei den Verlagen zu einem Umdenken führt. Sicher ist es aktuell kaum möglich, eine große Nachrichtenseite aus Werbeeinnahmen zu finanzieren, weil Onlinewerbung im Vergleich zu klassischen Werbeformen einfach zu billig ist. Angemessene Preise werden vielleicht nur eine Frage der Zeit sein – und eine Frage der qualitativ guten Vermarktung und Positionierung von Werbeplätzen. Davon sind wir aber noch weit entfernt. Mein Adblocker bleibt – obwohl ich in meinem Blog selber Werbung einbinde.

[Edit] Inzwischen hat die Adblock-Community die Anti-Adblock-Einblendungen der Newsseiten blockiert. Bei Firefox muss eventuell der Filter manuell aktualisiert werden. (Firefox-Knopf – Add-ons – Adblock Plus – Einstellungen – Filtereinstellungen. Dort das Filterabonnement auswählen (z.B. EasyList) und rechts bei Aktionen „Filter aktualisieren“ wählen).