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Springers neue Digitalstrategie: Zum Erfolg verdammt

Gestern schlug die Bombe ein – der Axel Springer Verlag verkauft das Hamburger Abendblatt, die Berliner Morgenpost und alle TV- und Freuenzeitschriften. Nur knapp 920 Millionen Euro zahlt die Funke Mediengruppe für dieses umfangreiche Paket.

Kritik am Verkauf

Gerade das Hamburger Abendblatt und die Hörzu zählen zu den ureigensten Springer Medien. Ab dem 01. Januar sind sie nicht mehr Teil des Medienkonzerns. Dies kann man natürlich negativ sehen, wie es etwa Michael Spreng tut. Man kann Springer Ideenlosigkeit vorwerfen, wie es Markus Brauck bei Spiegel Online tut.

Generell scheinen die Mitarbeiter und Journalistenverbände den Verkauf kritisch zu sehen. Das ist völlig logisch, schließlich geht es um Arbeitsplätze. Deshalb kritisieren viele Medien den Deal auch – es geht schließlich um ihre Kollegen. Und vielleicht auch irgendwann um ihren Arbeitsplatz.

Content is King

Content galt lange Zeit im Internet als äußerst wichtig. Inzwischen sind es aber dienstleistungsangebote, die mehr Geld bringen – zumindest bei Springer. Die Preissuchmaschine Idealo oder die Werbeplattform Zanox sind daher attraktiver als die „Bild der Frau“.

Inhalt ist aber noch etwas Wert – leider hat der Axel Springer Konzern diesen Wert aber nicht erkannt. Man wolle nichts verschenken sagte etwa Springer-Vorstand Mathias Döpfner. Beim Abendblatt und bei der Morgenpost wurden so etwa 2009 Bezahlschranken („Paywalls“) eingeführt. Der Erfolg blieb aus. Dennoch versucht man es auch bei der Welt (seit 2012) und seit kurzer Zeit bei der Bild (Bild Plus). Zahlende Kunden – kaum. Kosten – hoch. Werbeeinnahmen – sinken. Das ist eine verfehlte Online-Strategie.

Springer hat es also nicht geschafft, den eigenen Content im Internet vernünftig zu vermarkten. Gerade mit exklusiven lokalen Inhalten hätte man punkten können. Ist aber nicht passiert. Also hat man die Printtitel verkauft – inklusive der tatsächlich wenig zeitgemäßen Fernsehzeitschriften.

Digital is King

Trotz der völlig falschen Digital-Strategie bei den Zeitungen sieht sich Springer nun als Medienhaus 2.0. Hier ist man tatsächlich auf einem guten Weg. Aktuell werden bereits knapp die Hälfte der Erlöse aus dem Digitalgeschäft erwirtschaftet – rund zwei Drittel der Werbeerlöse stammen aus dem Internet. Somit ist der Schritt zu einem Digitalunternehmen konsequent. Einen ähnlichen Wandel machen momentan etwa AOL und Yahoo durch.

Riskant ist diese Digital-Strategie eigentlich nicht. Springer ist schließlich bereits heute ein großer Player im Online Business. Die Online-Ausrichtung ist somit weitaus weniger riskant, als die Beibehaltung der jetzt verkauften Zeitungen und Magazine. Hinzu kommt, dass insbesondere in Osteuropa noch viele digitale Projekte verwirklicht werden könnten – in vielen Regionen ist Springer schon mit eigenen Niederlassungen vertreten. Es bleibt nur zu hoffen, dass man bei Springer nicht wieder auf ähnliche Gedanken wie bei den Paywalls kommt.

Wandel is King

Unternehmen überleben nur, wenn sie in der Lage sind, sich zu wandeln. Springer hat dies nun sehr radikal getan. Wandel ist notwendig, um neue Märkte zu erschließen – einen Bestandsschutz für alte Produkte kann es also nicht geben. Dass es noch über 920 Millionen Euro gab und sogar Fernsehzeitschriften verkauft werden konnen, spricht für Springer. Denn wer wird bitte in zehn Jahren noch eine Fernsehzeitschrift wollen?

Das Internet wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Eine Ausrichtung auf neue Medien ist daher für Springer richtig. Es bleibt abzuwarten, ob auch neue Produkte entwickelt oder eingekauft werden und ob diese erfolgreich sein können. Im Internet ist Springer nun zum Erfolg verdammt.

Bildnachweis: Assenmacher via Wikimedia Commons

Leistungsschutzrecht: Wie konnte man nur?

Das Leistungsschutzrecht ist am Freitag durch den Bundestag gewunken worden. Auch wenn es in letzter Sekunde noch Änderungen am Gesetz gab, ist trotzdem weitestgehend ungeklärt, was mit dem Leistungsschutzrecht eigentlich genau geregelt wird. Das führt zu vielen Unsicherheiten und unterschiedlichen Ansichten, wie etwa Stefan Niggemeier zeigt. Bei Spiegel Online fühlt man sich dazu in der Lage, eine spekulative Analyse zu betreiben, die Zeit befürchtet, dass das Leistungsschutzrecht die Schwachen trifft und die FAZ stänkert weiter gegen Google.

Zuerst einmal begrüße ich ausdrücklich die sehr unterschiedliche Berichterstattung in den Medien zu diesem Thema. Lange wurde durch die Bank nur für das Leistungsschutzrecht argumentiert. Kritiker wurden kaum in den Medien genannt.

Allerdings besteht diese Meinungsvielfalt in den Medien vielleicht auch nur, weil nun wirklich unklar ist, was eigentlich geregelt wurde. Der medienpolitische Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion Burkhardt Müller-Sönksen brachte es in einem Interview in der Welt etwas unfreiwillig auf den Punkt. Auf die Frage, ob Gerichte definieren sollten, was nun „kleinste Textausschnitte“ seien, antwortet er:

Unbestimmte Rechtsbegriffe haben immer gleichzeitig den Vorteil größtmöglicher Flexibilität in der Einzelfallbetrachtung und den Nachteil, dass sie im Streitfall von den Gerichten ausgelegt werden müssen. Dass die Grenzen der Auslegung von den Gerichten definiert werden, ist nach meinem Verständnis selbstverständlich und keinesfalls ein handwerklicher Mangel.

Diese Ansicht hat er in einer Facebook-Debatte bestätigt. Folgt man dem Gedanken, dann hat der Bundestag wissentlich ein Gesetz verabschiedet, dass eine massive Regelungslücke aufweist. Noch mehr: Das Gesetz führt nicht zu mehr Rechtssicherheit, sondern schafft einen komplett ungeregelten Freiraum für Interpretationen. Das werden definitiv Gerichte klären, da bin ich mir sicher.

Wie konnte man nur? Wie konnte vor allem die FDP als Partei der Bürgerrechte nur? Aus der gesamten FDP-Fraktion haben nur vier Abgeordnete gegen das Leistungsschutzrecht gestimmt, aus der CDU nur zwei. Selbst Siegfried Kauder hat dem Gesetz zugestimmt, obwohl er vor einigen Tagen noch ein scharfer Kritiker des Gesetzes und der überhasteten Abstimmung gewesen ist. (Alle Abstimmungergebnisse hier, die Abstimmung muss oben rechts bei „Alle Abstimmungen“ ausgewählt werden.)

Das Leistungsschutzrecht führt uns leider vor Augen, welche Macht die Presseverlage haben und wie gefährlich diese Macht ist. Wer glaubt, es gäbe einen unabhängigen Journalismus, der irrt. Die Presseverlage haben im Falle des Leistungsschutzrechts einen massiven Tabubruch begangen und ihre eigene Neutralität und ihren guten Ruf ihren wirtschaftlichen Interessen untergeordnet. Es waren nicht nur einzelne Verlage, sondern die große Mehrheit der bedeutenden Verlagshäuser, die den Bundestag zu diesem unsinnigen, unnötigen und gefährlichen Gesetz gedrängt haben.

Die Verlegerseite feiert dies Gesetz als großen Sieg, aber nicht für sich. Springer „Außenminister“ Christoph Keese twetete folgendes: „Das beschlossene #LSR bildet einen guten Rechtsrahmen für Journalismus im Netz. Es ist besser und wirkungsvoller, als Kritiker vermuten“. Wenn man „Journalismus“ durch „Verlage“ ersetzen würde, käme man der Wahrheit vielleicht näher. Für den unabhängigen Journalismus und für Journalisten ist das Leistungsschutzrecht ein Desaster.

Mehr Online-Werbeerlöse durch eine Paywall?

Im Dezember gab der Springer-Chef Mathias Döpfner der Zeit ein Interview, in dem er folgendes behauptet:

[In der analogen Zeitungswelt] hat der Werbemarkt längst die Entscheidung darüber getroffen, dass ein zahlender Leser mehr wert ist als ein nicht zahlender Leser. Eine Anzeigenseite in der Berliner Morgenpost kostet fast 15-mal so viel pro tausend Leser wie die gleiche Anzeigenseite in unserer kostenlosen Berliner Woche. Der Anzeigenkunde geht zu Recht davon aus, dass ein Leser, der einer Zeitungsmarke so vertraut, dass er für sie regelmäßig etwas bezahlt, eine völlig andere Loyalität zu dieser Marke und ihren Inhalten hat. Deshalb haben auch Anzeigen in diesem Umfeld eine andere Wirkung und einen anderen Preis. Es gibt eine Währung für Gratisinhalte und eine für Bezahlinhalte. Deshalb sind Abomodelle auch für die Werbewirtschaft eine gute Nachricht.

Außerdem, so Döpfner weiter, sei deshalb perspektivisch eine Preiserhöhung die logische Konsequenz. Nur – ist sie es wirklich? Kann man die Erfahrungen aus dem Print-Bereich im Internet kopieren? Ich bin das skeptisch, denn es gibt viele Dinge, die dagegen sprechen.

Beginnen möchte ich mit der von Döpfner gewählten Gegenüberstellung von Gratiszeitung und Bezahlzeitung. Im Print-Bereich decken die Gratiszeitungen schon qualitativ einen anderen Bereich ab als die großen Bezahlangebote. Bei Gratiszeitungen geht es meist um kurze Nachrichten, oft mit einem Fokus auf Boulevardthemen. Natürlich gibt es die nicht im Abo und auch nicht am Kiosk. Im Internet ist dies etwas anders, denn hier gibt es viele sehr hochwertige Gratisangebote, die zudem nicht lokal beschränkt sind. Selbst wenn ein Angebot eine Paywall bekommt, gibt es noch viele Alternativen, die kostenlos sind. Ein Vorteil für ein Bezahlangebot besteht also nicht.

Richtig problematisch wird es aber, wenn man die Möglichkeiten des Onlinemarketing mit in die Betrachtung einbezieht. Im Gegensatz zum Print-Bereich kann man im Internet sehr spezielle Zielgruppen erreichen. Man kann sie geographisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten und vielen anderen Kriterien spezifizieren. Man kann also älteren einkommensstarken Personen bei einem Reisebericht Anzeigen zu Kreuzfahrten einblenden, während jüngere nicht so finanzkräftige Personen Anzeigen von Hostels und Billigfliegern zu sehen bekommen.

Viele Besucher auf einer Webseite sind also für das Zielgruppenmarketing immer besser als wenige. Je mehr Besucher, desto größer die Auswahl und desto spezifischer kann die Werbung geschaltet werden. Im Offline-Geschäft ist dies nicht möglich. Dort kann man nur möglichst breit streuen und hoffen, dass irgendwer reagiert.

Ich versuche einmal den Vergleich mit einem Fischteich, in dem 100 verschiedene Fische schwimmen, die 100 verschiedene Futterarten benötigen. Der Offliner kann aber nur einmal füttern, er muss also das gesamte Futter in den Teich werfen und hoffen, dass jeder Fisch das für ihn geeignete Futter erreicht. Die Wahrscheinlichkeit ist natürlich gering. Der Onliner hingegen kann einen Taucher schicken, der jeden Fisch individuell füttert.

Im Online-Bereich kann man also aus Quantität wirklich Qualität machen. Offline ist dies nicht oder nur sehr begrenzt möglich. Abomodelle behindern, dass eine große Quantität an Lesern mit der Onlinewerbung erreicht werden kann. Deshalb werden die Werbeerlöse bei Einführung einer (strickten) Paywall auch massiv sinken. Die Frage die man sich deshalb in diesem Zusammenhang eher stellen muss ist, ob die durch die Paywall generierten Einnahmen ausreichend sind, um die Einnahmeausfälle bei der Online-Werbung auszugleichen.

Hierzu müsste es bei Springer eigentlich Zahlen geben, da das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost schon 2009 auf eine Paywall umgestellt wurden. Die Zahlen hierzu sind aber rar. Ich habe nur welche von Dezember 2010 gefunden. Demnach ist das Bezahlangebot beim Abendblatt und bei der Berliner Morgenpost nicht sehr beliebt. Es wurden in dem Zeitraum insgesamt 11.400 „Verkäufe“ verbucht, darunter 4.200 Tagessessions, App-Verkäufe und Abos. Selbst wenn man von 100€ pro Verkauf ausgeht (überwiegend Abos), kommt gerade einmal knapp eine Million Euro im Jahr zusammen. Tatsächlich dürften es weniger Einnahmen sein.

Fazit: Axel Springer erwirtschaftet momentan fast 35% (281,1 Mio. Euro) der Konzernumsätze mit digitalen Medien, erzielt aber kaum Einnahmen durch die Paywalls von Abendblatt, Morgenpost und wohl auch Welt. Wäre ich Aktionär, würde ich mir ernsthafte Sorgen um das Online-Geschäft machen, da es wegen der Paywalls eher leiden wird. Insgesamt könnten die Besucherzahlen trotz Paywalls steigen, da schlicht und einfach das Internet von immer mehr Personen immer mehr genutzt wird. Im Gegensatz zur Konkurrenz dürfte das Wachstum aber geringer werden. Ich werde dies am Beispiel der Welt in den nächsten Monaten beobachten.