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Zeitungssterben: Mit relevantem Content und relevanter Werbung im Internet Geld verdienen

Früher, als ich noch zur Schule ging, gab es bei meinen Eltern immer das Hamburger Abendblatt. Aus dieser lokalen Tageszeitung und dem Radio bezogen wir unsere Informationen. Erst sehr spät kaum auch ein Fernseher dazu. Radio und Fernsehen lieferten die aktuellen Informationen, die Zeitung alles am nächsten Tag noch einmal schön aufbereitet in aller Tiefe. So wie bei uns sah es in den 1990ern und davor in vielen Haushalten in Deutschland und der Welt aus. Wobei wir nur eine Zeitung im Abo hatten – andere, die etwas auf sich hielten, hatten zusätzlich auch die Welt, FAZ oder SZ. Und dann vielleicht auch noch eine Wochenzeitung oder ein Magazin, wie etwa die Zeit oder den Spiegel.

Ich muss gestehen, dass es sehr lange her ist, seit ich zuletzt eine Tageszeitung in den Händen gehalten habe. Es könnten acht oder zehn Jahre sein. Denn mein Medienkonsum hat sich massiv verändert. Las ich früher das Abendblatt, so lese ich heute Spiegel Online, Welt Online, Bild Online, Mopo Online, SZ Online und FAZ Online. Außerdem habe ich gerade ein (kostenloses) Abo des Abendblatt E-Papers. Doch damit nicht genug, ich lese auch Fachseiten wie Heise Online, Golem Online, Engadget und natürlich meinen Nachrichtensream bei Facebook.

Papier ist geduldig, der Leser ist es nicht

Eine Zeitung brauche ich nicht mehr. Warum sollte man sich auch veraltete Nachrichten nach Hause liefern lassen, wenn man frische News auch im Internet bekommen kann? Und das auch noch in gleicher Qualität? Zudem stört mich die ganze Papierverschwendung massiv. Wenn ich bedenke, welche Mengen Altpapier alleine durch das Abendblatt angefallen sind, dann halte ich das für ökologisch äußerst bedenklich.

Wer heute Bahn oder Bus fährt, wird feststellen, dass dort kaum noch Zeitung gelesen wird. Zu unpraktisch sind die großen Formate, hin und wieder sieht man die Mopo oder Welt Kompakt. Stattdessen werden Smartphones, Tablets und Kindles genutzt. Denn dort sind die aktuellen Informationen.

Wenn ich Zeitungsinhaber wäre…

Die Zeitungen sterben also langsam aus, wie Thomas Knüwer richtig feststellt. Das muss nicht unbedingt schlecht sein. In den Verlagen muss es ein radikales Umdenken geben, denn guter Journalismus kann und muss unabhängig von einer Zeitung existieren. Wäre ich Zeitungsinhaber, würde ich mir zwei Fragen stellen: 1.) Was wollen die Leute von mir lesen und 2.) Wie mache ich damit Geld?

Was wollen die Leute lesen?

Zeitungen bestehen in der Regel aus vielen Teilen. Meist sind es etwa deutsche Politik, internationale Politik, Lokales, Kultur, Sport und Wirtschaft. Als Verlag würde ich mir doch als allererstes die Frage stellen, was meine Leser davon wirklich lesen möchten und was sie besser bei anderen finden. Kurz: Was sind die Stärken meines Mediums, was habe ich, was niemand sonst hat?

Bei Lokalzeitungen ist das natürlich der Lokalteil. Was in Hamburg passiert, interessiert in der Regel nur Hamburger. Was in München passiert, Münchener. Und was in Osnabrück oder Dresden passiert halt nur die Menschen dort. Genau diese Informationen erwarten sie dann auch von einem lokalen Medium, welches durchaus auch ein reines Online-Medium sein kann. Im Prinzip müssten also lokale Medien ihr Angebot massiv zusammenstreichen. Keine Bundespolitik mehr, keine internationale Politik, keine Wirtschaft, keine Kultur – zumindest nichts davon mehr ohne direkten lokalen Bezug.

Dafür mehr lokale Politik, lokale Veranstaltungsberichte und natürlich mehr lokaler Sport. Wer mehr und bessere lokale Infos als andere bietet, der wird gelesen werden. Alle anderen Themen können auf diese Themen spezialisierte Medien viel besser abdecken.

Genauso müssen sich die SZ oder die FAZ fragen, ob die dortigen Lokalteile überhaupt Sinn machen. Beide verstehen sich als bundesweite Medien – wen interessiert da, was der Bürgermeister in München oder Eintracht Frankfurt machen?

Guter Content ist heute vielleicht wichtiger als jemals zuvor, denn die Konkurrenz im Internet ist sehr groß. An einer Spezialisierung der Medien führt kein Weg vorbei. Fokussieren sie ihre Berichterstattung nicht, verschwenden sie Geld in Artikel, die niemand bei ihnen lesen möchte. Dieses Geld wäre in anderen Bereichen besser angelegt. Dass thematisch fokussierte Berichterstattung gut funktionieren kann, zeigen die vielen Technologie-Webseiten im Internet. Engadget und andere haben viele Leser gewonnen. Dieser Trend wird sich fortsetzen.

Mit Content Geld verdienen

In Hamburg wurde gerade eine Zeitung eingestellt, die sich „Harburger Anzeigen und Nachrichten“ nannte. Schon der Name zeigt, welches Einnahmekonzept verfolgt wurde. Anzeigen, um Geld zu verdienen und Nachrichten, um diese an den Mann oder die Frau zu bringen. Insbesondere Kleinanzeigen waren früher wichtig – seit eBay findet man sie kaum noch in Zeitungen.

Doch auch die klassische Werbung wird immer mehr durch Online-Werbung ergänzt und ersetzt. Im Internet ist zielgruppengerichtete Werbung sehr gut möglich, mit kleineren Werbebudgets sind also größere Erfolge möglich. Die klassische Werbung mit Anzeigen hingegen streut möglichst weit, um wenigstens einige Interessenten ansprechen zu können.

Die meisten Online-Angebote von Zeitungen binden sehr viel Werbung ein. Allerdings oft mit geringem Erfolg. Denn die Bereitschaft der Leserschaft, diese Werbung überall aufdringlich präsentiert zu bekommen, sinkt. Dabei wäre eine solche Werbung überhaupt nicht nötig.

Die Zukunft gehört ganz eindeutig der kontextbasierten Werbung. Wenn ich ein Buch bespreche, warum sollte ich dann nicht möglichst nah am Content Werbung einbinden, die einen sofortigen Kauf des Produkts ermöglicht? Klingt einfach, machen aber viele nicht. Wenn ich einen Vergleichstest von Kameras mache, dann biete ich auch Links zu Online-Shops, bei denen sie erhältlich sind. So machen viele Technologieseiten Geld.

Dies kann auch mit lokalem Content funktionieren. Eine Krankenkasse ist in die Pleite gerutscht? Dann bietet man Links zu anderen Kassen oder zu einem Kassenvergleich. Ein neues Museum eröffnet? Dann biete ich Links zu einem Ticketdienst. Irgendwas mit Steuern ist? Steuerberater sind natürlich auch gute Werbekunden.

Für individuelle Themen braucht es individuelle Werbung. Diese kann teilweise automatisch generiert werden, teilweise müsste es Werbe-Redakteure geben, die gezielte Werbung zu einzelnen Artikeln auswählen. Eine solche Strategie könne viel mehr Geld bringen als die aktuelle aufdringliche Werbung, die man überall zu sehen bekommt.

Journalistische Unabhängigkeit

Natürlich werden jetzt die Vertreter der Reinen journalistischen Lehre kommen und zu bedenken geben, dass nur ein unabhängiger Journalismus ein guter Journalismus sein kann. Dieser sollte nicht durch Werbeinteressen beeinflusst werden. Dem stimme ich durchaus zu.

Ich gebe aber zu bedenken, dass Journalismus letztlich nur ein Vehikel ist, um Werbeeinnahmen zu erzielen. Zeitungen und andere Medien gibt es nicht für gute Artikel, sondern in der Regel um Geld zu machen. Auch die Journalisten müssen Geld verdienen – sie schreiben also aus eigenem Interesse möglichst gut, damit sie ihren Job behalten und ihr Arbeitgeber nicht in die Pleite rutscht.

Eine ganz ehrliche Betrachtung zeigt schon heute, dass viele Artikel direkt oder indirekt gesponsert werden. Hier einige Freikarten, dort eine kleine Reise, dann vielleicht eine Einladung zu einem Event oder was auch immer. Richtig unabhängig sind Journalisten in den meisten Fällen nicht.

Wenn man das Verfassen der Artikel von der Einbindung der Werbung trennt, bleibt die Journalistische Unabhängigkeit gewahrt. Gleichzeitig ist thematisch relevante Werbung möglich, die mehr Einnahmen bringt, als beliebige große Werbebanner. Das müssen die Online-Angebote vieler Zeitungen noch lernen.

Fazit

Content führt auch im Internet zu Werbeeinnahmen. Die Voraussetzung dafür ist einerseits relevanter Content und andererseits relevante Werbung. Wer dies umsetzt, wird sich auch im Internet finanzieren können. Wer den Zugang zu seinem Medium allerdings durch eine Paywall beschränkt, wird mehr Werbeeinnahmen verlieren, als er durch Zahlkunden einnimmt. Aber das ist ein anderes Thema.

Bildnachweis: nickboos via Flickr