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Die Startseite von Spiegel Online mit Adblocker

Kampagne gegen Adblocker von Medienseiten

Viele Leser haben am heutigen Tag sicher nicht schlecht gestaunt, als sie auf einigen Nachrichtenseiten einen großen Text zu lesen bekamen mit der Aufforderung den Adblocker zu deaktivieren. Mit dabe sind die Online-Angebote von SZ, FAZ, Spiegel, RP und Golem.

Adblocker sind – wie der Name es schon sagt – Werbeblocker. Im Internet kann man eine Werbung nicht einfach überblättern, wie in einer Zeitung oder in einem Magazin. Man kann sie aber technisch ausblenden. Für die Browser Firefox und Chrome gibt es optinale Erweiterungen, die die Werbung bequem entfernen (Erweiterung für Firefox, Erweiterung für Chrome). Der Nutzer bekommt so im Prinzip keine Werbung mehr zu sehen. Das ist praktisch, da es die Webseiten besser lesbar macht und zudem auf mobilen Geräten weniger von der kostbaren Bandbreite frisst.

Allerdings benötigen viele Webseiten Werbeeinnahmen. Ohne die geht es einfach nicht. Schließlich müssen die Inhalte, die Technik und viele andere Dinge mehr bezahlt werden. Da hilft die Werbung ungemein, denn eine Paywall ist auf Dauer sicher keine gute Lösung, auch wenn sich die Welt gerade an einem solchen Projekt versucht.

Das Problem der Online-Werbung ist, dass sie unglaublich nerven kann. Zumindest Golem verspricht seinen Lesern, keine nervige Werbung mehr einzusetzen. Keine Layer-Ads, keine Unterbrecherwerbung, keine Werbung mit Sound, keine Popups – das sind einige der Versprechen von Golem. Alle anderen versprechen – nun ja – nichts. Dabei vergessen sie, dass es Adblocker nur gibt, weil einige Online-Werbeformen einfach nur stören. Gegen Textanzeigen oder kleine Werbeflächen werden nur die wenigsten Nutzer etwas haben, aber gegen großflächige und nervend blinkende und laute Werbeflächen schon.

Leider verwenden alle an der Anti-Adblocker-Aktion beteiligten Seiten großflächige dynamische Werbebanner ganz oben auf ihrer Startseite. Menschen, die einen Bildschirm mit einer niedrigen Bildschirmauflösung haben, sehen so fast nichts von der Seite. Das ist ungefähr so, als würde der Spiegel die Hälfte seines Print-Titelblatts mit Werbung zupflastern. Das muss doch nicht sein. Außerdem gibt es teilweise einfach zu viele Werbeblöcke. Beim der RP habe ich auf einer einzigen Artikelseite neun Werbeblöcke gezählt (davon einer mit Ton), beim Spiegel sieben, bei der Zeit und Golem fünf, bei der FAZ vier.

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung kann und sollte Artikel ergänzen, sie sollte sie aber nicht verdrängen. Zur Werbung hinzu kommen oftmals Hinweise zu eigenen Produkten oder anderen Artikeln. Das erschwert das Lesen eines Artikels ungemein, ich persönlich mag es nicht, wenn ich mir einzelne Textschnipsel zwischen den ganzen Anzeigen heraussuchen muss. Man stelle sich einmal die Tagesschau vor, in der alle 30 Sekunden ein Werbeblock unterbrochen werden würde. Das würde sich doch niemand antun. Deshalb verabscheuen auch einige Leute Werbung generell.

Das sieht auch das Team von Adblock Plus so. Till Faida kritisiert die Online-Werbeindustrie in seinem Post: „Die Online-Werbeindustrie ist aber leider zu einem großen Teil noch nicht innovationsfreundlich genug, um sich auf Alternativen zu blinkenden Bannern einzulassen. Der Grund ist, dass viele das Internet nicht verstanden haben und einfach das Konzept der TV-Werbung (maximale Aufmerksamkeit erzeugen) kopieren. […] Wir rufen daher alle Websites, Verlage, Advertiser und Ad-Networks auf, sich dem Dialog zu stellen und Werbung nicht gegen, sondern für den Nutzer zu machen. Nur so können Menschen im Internet erreicht werden.“

Wenn also Werbung, dann nicht aufdringlich. Vielleicht eine Anzeige im Artikel, ein- oder zwei daneben und eine darunter. Dazu vielleicht einige Affiliate-Links im Artikel (wenn es denn thematisch passt) und die Einbindung von Service-Angeboten von Drittanbietern. Wer seinen wertvollen Content unter einer dicken Schicht von Werbung verdeckt, mag vielleicht kurzfristig viele Klicks generieren. Qualitativ hochwertig sind die aber nicht (ich habe bei der Anfertigung der Screenshots aus Versehen auf Anzeigen geklickt). Es gibt sicher noch mehr bessere Möglichkeiten, Werbung unterzubringen, etwa im Vorspann von Videos oder duch Gewinnspiele und andere Nutzer-Aktionen. Werbung ohne wirklichen Mehrwert für den Nutzer ist nur wenig wert.

Ich persönlich hoffe, dass die Adblocker-Aktion auch bei den Verlagen zu einem Umdenken führt. Sicher ist es aktuell kaum möglich, eine große Nachrichtenseite aus Werbeeinnahmen zu finanzieren, weil Onlinewerbung im Vergleich zu klassischen Werbeformen einfach zu billig ist. Angemessene Preise werden vielleicht nur eine Frage der Zeit sein – und eine Frage der qualitativ guten Vermarktung und Positionierung von Werbeplätzen. Davon sind wir aber noch weit entfernt. Mein Adblocker bleibt – obwohl ich in meinem Blog selber Werbung einbinde.

[Edit] Inzwischen hat die Adblock-Community die Anti-Adblock-Einblendungen der Newsseiten blockiert. Bei Firefox muss eventuell der Filter manuell aktualisiert werden. (Firefox-Knopf – Add-ons – Adblock Plus – Einstellungen – Filtereinstellungen. Dort das Filterabonnement auswählen (z.B. EasyList) und rechts bei Aktionen „Filter aktualisieren“ wählen).

Mehr Online-Werbeerlöse durch eine Paywall?

Im Dezember gab der Springer-Chef Mathias Döpfner der Zeit ein Interview, in dem er folgendes behauptet:

[In der analogen Zeitungswelt] hat der Werbemarkt längst die Entscheidung darüber getroffen, dass ein zahlender Leser mehr wert ist als ein nicht zahlender Leser. Eine Anzeigenseite in der Berliner Morgenpost kostet fast 15-mal so viel pro tausend Leser wie die gleiche Anzeigenseite in unserer kostenlosen Berliner Woche. Der Anzeigenkunde geht zu Recht davon aus, dass ein Leser, der einer Zeitungsmarke so vertraut, dass er für sie regelmäßig etwas bezahlt, eine völlig andere Loyalität zu dieser Marke und ihren Inhalten hat. Deshalb haben auch Anzeigen in diesem Umfeld eine andere Wirkung und einen anderen Preis. Es gibt eine Währung für Gratisinhalte und eine für Bezahlinhalte. Deshalb sind Abomodelle auch für die Werbewirtschaft eine gute Nachricht.

Außerdem, so Döpfner weiter, sei deshalb perspektivisch eine Preiserhöhung die logische Konsequenz. Nur – ist sie es wirklich? Kann man die Erfahrungen aus dem Print-Bereich im Internet kopieren? Ich bin das skeptisch, denn es gibt viele Dinge, die dagegen sprechen.

Beginnen möchte ich mit der von Döpfner gewählten Gegenüberstellung von Gratiszeitung und Bezahlzeitung. Im Print-Bereich decken die Gratiszeitungen schon qualitativ einen anderen Bereich ab als die großen Bezahlangebote. Bei Gratiszeitungen geht es meist um kurze Nachrichten, oft mit einem Fokus auf Boulevardthemen. Natürlich gibt es die nicht im Abo und auch nicht am Kiosk. Im Internet ist dies etwas anders, denn hier gibt es viele sehr hochwertige Gratisangebote, die zudem nicht lokal beschränkt sind. Selbst wenn ein Angebot eine Paywall bekommt, gibt es noch viele Alternativen, die kostenlos sind. Ein Vorteil für ein Bezahlangebot besteht also nicht.

Richtig problematisch wird es aber, wenn man die Möglichkeiten des Onlinemarketing mit in die Betrachtung einbezieht. Im Gegensatz zum Print-Bereich kann man im Internet sehr spezielle Zielgruppen erreichen. Man kann sie geographisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten und vielen anderen Kriterien spezifizieren. Man kann also älteren einkommensstarken Personen bei einem Reisebericht Anzeigen zu Kreuzfahrten einblenden, während jüngere nicht so finanzkräftige Personen Anzeigen von Hostels und Billigfliegern zu sehen bekommen.

Viele Besucher auf einer Webseite sind also für das Zielgruppenmarketing immer besser als wenige. Je mehr Besucher, desto größer die Auswahl und desto spezifischer kann die Werbung geschaltet werden. Im Offline-Geschäft ist dies nicht möglich. Dort kann man nur möglichst breit streuen und hoffen, dass irgendwer reagiert.

Ich versuche einmal den Vergleich mit einem Fischteich, in dem 100 verschiedene Fische schwimmen, die 100 verschiedene Futterarten benötigen. Der Offliner kann aber nur einmal füttern, er muss also das gesamte Futter in den Teich werfen und hoffen, dass jeder Fisch das für ihn geeignete Futter erreicht. Die Wahrscheinlichkeit ist natürlich gering. Der Onliner hingegen kann einen Taucher schicken, der jeden Fisch individuell füttert.

Im Online-Bereich kann man also aus Quantität wirklich Qualität machen. Offline ist dies nicht oder nur sehr begrenzt möglich. Abomodelle behindern, dass eine große Quantität an Lesern mit der Onlinewerbung erreicht werden kann. Deshalb werden die Werbeerlöse bei Einführung einer (strickten) Paywall auch massiv sinken. Die Frage die man sich deshalb in diesem Zusammenhang eher stellen muss ist, ob die durch die Paywall generierten Einnahmen ausreichend sind, um die Einnahmeausfälle bei der Online-Werbung auszugleichen.

Hierzu müsste es bei Springer eigentlich Zahlen geben, da das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost schon 2009 auf eine Paywall umgestellt wurden. Die Zahlen hierzu sind aber rar. Ich habe nur welche von Dezember 2010 gefunden. Demnach ist das Bezahlangebot beim Abendblatt und bei der Berliner Morgenpost nicht sehr beliebt. Es wurden in dem Zeitraum insgesamt 11.400 „Verkäufe“ verbucht, darunter 4.200 Tagessessions, App-Verkäufe und Abos. Selbst wenn man von 100€ pro Verkauf ausgeht (überwiegend Abos), kommt gerade einmal knapp eine Million Euro im Jahr zusammen. Tatsächlich dürften es weniger Einnahmen sein.

Fazit: Axel Springer erwirtschaftet momentan fast 35% (281,1 Mio. Euro) der Konzernumsätze mit digitalen Medien, erzielt aber kaum Einnahmen durch die Paywalls von Abendblatt, Morgenpost und wohl auch Welt. Wäre ich Aktionär, würde ich mir ernsthafte Sorgen um das Online-Geschäft machen, da es wegen der Paywalls eher leiden wird. Insgesamt könnten die Besucherzahlen trotz Paywalls steigen, da schlicht und einfach das Internet von immer mehr Personen immer mehr genutzt wird. Im Gegensatz zur Konkurrenz dürfte das Wachstum aber geringer werden. Ich werde dies am Beispiel der Welt in den nächsten Monaten beobachten.