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Matz ab & Abendblatt – Crowdfunding oder wie man es nicht macht

Seit das Hamburger Abendblatt von Springer an Funke verkauft wurde, sucht man wohl Geld. Die offensichtlichsten Fehler wie die Online-Paywall beim Abendblatt hat man beibehalten. Es gibt da noch ein kleines Nebenprojekt, für das offenbar kein Geld da ist, aber dringend benötigt wird: Den HSV-Blog, auch Matz ab genannt – nach Dieter Matz, dem federführenden Sportredakteur.

Matz ab – Geld dringend benötigt?

Für Matz ab braucht man nun dringend Geld. Nicht nur etwas, sondern viel Geld. Satte 100.000 Euro für ein Jahr. Sagt man zumindest. Erklärt wird das auch in diesem Video:

Aus dem Blog sei „ein kleines Unternehmen“ geworden, mit gut 20 Millionen Visits im Jahr oder über 200.000 im Monat, so Lars Haider. Diese Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen, denn rechnerisch kommt das nicht so ganz hin. Egal – man habe, so Haider weiter, versucht, in der Wirtschaft Unterstützung zu gewinnen, das hat wohl nicht (so gut) geklappt. Benötigt werde diese hohe Summe, weil man auch aufwändige Videos produziere. Doch dazu später mehr.

Was passiert, wenn die Summe nicht zusammenkommt, wird nicht beantwortet, Haider druckst hier herum und meint, die 100.000 Euro würden natürlich zusammenkommen. Außerdem wolle man plötzlich nun doch unabhängig von Sponsoren sein, das wäre zu unsicher.

Bislang (18.09.2015) stehen die Einnahmen durch das Crowdfunding bei knapp 28.000€, wobei auch diese Zahl mit Vorsicht zu genießen ist. Im Video wird darauf verwiesen, dass der Abendblatt-Chefredaktuer Haider selbst spendet und man außerdem viele (reiche) Promis ansprechen möchte. Als die Kampagne am 13. August begann, waren (nach meinen Erinnerungen) schon rund 12.000€ im Topf, bis zum 11. September waren es dann knapp 18.000 Euro, diese Woche sind es plötzlich ziemlich genau 10.000€ mehr geworden. Ob diese Zahlen stimmen? Ich habe meine Zweifel.

Was läuft falsch bei Matz ab?

Es ist erstaunlich, dass die professionellen Leute beim Abendblatt es offenbar nicht hinbekommen, eine (nach eigenen Angaben) sehr hoch frequentierte Website nicht zu finanzieren oder zu vermarkten. Wer sich bei Matz ab mal umschaut, wird nur oben und rechts einen Werbebanner (im Bild hellblau) sehen, sowie einen Verweis auf ein Uwe-Seeler-Buch im Abendblatt-Shop weiter unten rechts. Das war es an Werbung.

matz-ab-werbungMan hat es – wie oben schon beschrieben – auch mit der Gewinnung von Sponsoren versucht, allerdings ohne Erfolg. Anders formuliert: Jeder Laien-Blogger vermarktet seine Seite besser.

Was müsste man also tun, um Matz ab vernünftig zu vermarkten?

Das Crowdfunding ist nicht ohne Alternativen, eine Paywall würde auch nicht funktionieren. Mit gut 20 Millionen Visits im Jahr und einer klar definierten Zielgruppe wäre der Matz ab Blog eigentlich sehr gut zu vermarkten. Ich würde folgende Punkte in Angriff nehmen.

1.) Einheitliches Branding, einheitliches Produkt

Wie genau heißt eigentlich Matz ab? Matz ab, HSV-Blog vom Abendblatt oder irgendwie anders? Schon allein die Adresse hsv-blog.abendblatt.de/ ist nicht glücklich, selbst im Titel ist man sich nicht wirklich sicher. Es gibt oben zwei Bezeichnungen: „Der HSV-Blog“ und „Matz ab“, weiter rechts heißt es „‚Matz ab‘, der HSV-Blog, wird Ihnen präsentiert vom Hamburger Abendblatt“.

matz-ab-nameEin einheitliches Branding und eine einheitliche Domain wären auch hilfreich. Gleiches gilt für Youtube, wo die Videos einfach im Abendblatt-Kanal abgelegt werden. Nicht gut, abonnieren wird so niemand den Youtube-Kanal (oder doch, es sind knapp unter 2.400 Abonnenten).

Ein Logo, die Loslösung vom Abendblatt, ein eigener Youtube-Kanal und eine eindeutige Bezeichnung wären sinnvoll. Das wäre gut investiertes Geld.

2.) Content besser vermarkten

Ich muss wieder einmal auf die 20 Millionen Visits verweisen, die wohl in mindestens 50 Millionen Pageviews resultieren sollten, wenn man das konservativ rechnet. Nimmt man an, dass sich etwa mit einigen Google Adwors Anzeigen rund 3,5 pro 1000 Views realisieren lassen, so kommt man nur so auf rund 70.000 Euro im Jahr. Aber das ist erst die halbe Miete.

Durch eine geschickte Vermarktung von HSV-Produkten kann man deutlich mehr Geld erwirtschaften. Tickets, Fanartikel, Fanreisen – der HSV ist ein bekanntes Produkt. Insbesondere bei Fans ist es doch sehr wahrscheinlich, dass diese hin und wieder einmal zugreifen werden.

Viele professionelle (vorwiegend ausländische) Blogs legen sogar spezielle gesponserte (und meistens auch gekennzeichnete) Artikel an, wenn es eine gute Vermarktungsmöglichkeit gibt. So könnte Matz ab z.B. über den Start der Ticketverkäufe berichten und gleichzeitig die Tickets direkt über Affiliate-Partner vermarkten. Oder es kommt ein neuer Spieler – warum nicht gleich das neue Trikot bewerben.

Die Möglichkeiten sind riesig – die Einnahmen müssten im Jahr mindestens im Bereich von 150-200.000€ liegen, wenn man es vernünftig angeht. Tut man aber bislang nicht.

3. Kosten/Nutzenanalyse durchführen

20 Millionen Besucher im Jahr sind eine Hausnummer für den Blog. Allerdings scheinen nur deutlich weniger Menschen die teuer produzierten Videos zu schauen. Neben den Videos von Pressekonferenzen, die ca. 2000 bis 5000 Views auf Youtube haben, gibt es noch die Matz ab Talk-Runde jeweils nach den Spielen, wo Dieter Matz mit Marcus Scholz mit Gästen diskutieren. Diese Runden sind live über Abendblatt.de zu sehen und auch auf Youtube verfügbar. Im Matz ab Blog werden die Videos in den Artikeln zum Spiel versteckt. Welche Anzahl von Liveviewern diese Sendung hat, ist nicht klar, bei Youtube bekommen die Diskussionsrunden rund 15.000 Views.

Nehmen wir also an, dass inklusive der Live-Viewer rund 30.000 Personen ein Matz ab Video schauen, so macht das ca. 100€ Einnahmen durch Werbung, wenn man davon ausgeht, dass es pro 1000 Views rund 3,50€ gibt. Dieses Projekt ist also nett, aber offensichtlich viel zu teuer.

Fazit

Realistisch betrachtet wird das Crowdfunding niemals 100.000€ zusammenbringen, vor allem nicht jährlich. Zudem ist es äußerst unglaubwürdig und fast schon peinlich, dass ein sehr großer deutscher Verlag das nicht hinbekommt. Eine Vermarktung wäre deutlich sinnvoller und würde viel mehr Geld bringen. Warum man das aber nicht macht, ist kaum zu verstehen.

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Springers neue Digitalstrategie: Zum Erfolg verdammt

Gestern schlug die Bombe ein – der Axel Springer Verlag verkauft das Hamburger Abendblatt, die Berliner Morgenpost und alle TV- und Freuenzeitschriften. Nur knapp 920 Millionen Euro zahlt die Funke Mediengruppe für dieses umfangreiche Paket.

Kritik am Verkauf

Gerade das Hamburger Abendblatt und die Hörzu zählen zu den ureigensten Springer Medien. Ab dem 01. Januar sind sie nicht mehr Teil des Medienkonzerns. Dies kann man natürlich negativ sehen, wie es etwa Michael Spreng tut. Man kann Springer Ideenlosigkeit vorwerfen, wie es Markus Brauck bei Spiegel Online tut.

Generell scheinen die Mitarbeiter und Journalistenverbände den Verkauf kritisch zu sehen. Das ist völlig logisch, schließlich geht es um Arbeitsplätze. Deshalb kritisieren viele Medien den Deal auch – es geht schließlich um ihre Kollegen. Und vielleicht auch irgendwann um ihren Arbeitsplatz.

Content is King

Content galt lange Zeit im Internet als äußerst wichtig. Inzwischen sind es aber dienstleistungsangebote, die mehr Geld bringen – zumindest bei Springer. Die Preissuchmaschine Idealo oder die Werbeplattform Zanox sind daher attraktiver als die „Bild der Frau“.

Inhalt ist aber noch etwas Wert – leider hat der Axel Springer Konzern diesen Wert aber nicht erkannt. Man wolle nichts verschenken sagte etwa Springer-Vorstand Mathias Döpfner. Beim Abendblatt und bei der Morgenpost wurden so etwa 2009 Bezahlschranken („Paywalls“) eingeführt. Der Erfolg blieb aus. Dennoch versucht man es auch bei der Welt (seit 2012) und seit kurzer Zeit bei der Bild (Bild Plus). Zahlende Kunden – kaum. Kosten – hoch. Werbeeinnahmen – sinken. Das ist eine verfehlte Online-Strategie.

Springer hat es also nicht geschafft, den eigenen Content im Internet vernünftig zu vermarkten. Gerade mit exklusiven lokalen Inhalten hätte man punkten können. Ist aber nicht passiert. Also hat man die Printtitel verkauft – inklusive der tatsächlich wenig zeitgemäßen Fernsehzeitschriften.

Digital is King

Trotz der völlig falschen Digital-Strategie bei den Zeitungen sieht sich Springer nun als Medienhaus 2.0. Hier ist man tatsächlich auf einem guten Weg. Aktuell werden bereits knapp die Hälfte der Erlöse aus dem Digitalgeschäft erwirtschaftet – rund zwei Drittel der Werbeerlöse stammen aus dem Internet. Somit ist der Schritt zu einem Digitalunternehmen konsequent. Einen ähnlichen Wandel machen momentan etwa AOL und Yahoo durch.

Riskant ist diese Digital-Strategie eigentlich nicht. Springer ist schließlich bereits heute ein großer Player im Online Business. Die Online-Ausrichtung ist somit weitaus weniger riskant, als die Beibehaltung der jetzt verkauften Zeitungen und Magazine. Hinzu kommt, dass insbesondere in Osteuropa noch viele digitale Projekte verwirklicht werden könnten – in vielen Regionen ist Springer schon mit eigenen Niederlassungen vertreten. Es bleibt nur zu hoffen, dass man bei Springer nicht wieder auf ähnliche Gedanken wie bei den Paywalls kommt.

Wandel is King

Unternehmen überleben nur, wenn sie in der Lage sind, sich zu wandeln. Springer hat dies nun sehr radikal getan. Wandel ist notwendig, um neue Märkte zu erschließen – einen Bestandsschutz für alte Produkte kann es also nicht geben. Dass es noch über 920 Millionen Euro gab und sogar Fernsehzeitschriften verkauft werden konnen, spricht für Springer. Denn wer wird bitte in zehn Jahren noch eine Fernsehzeitschrift wollen?

Das Internet wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Eine Ausrichtung auf neue Medien ist daher für Springer richtig. Es bleibt abzuwarten, ob auch neue Produkte entwickelt oder eingekauft werden und ob diese erfolgreich sein können. Im Internet ist Springer nun zum Erfolg verdammt.

Bildnachweis: Assenmacher via Wikimedia Commons

Mehr Online-Werbeerlöse durch eine Paywall?

Im Dezember gab der Springer-Chef Mathias Döpfner der Zeit ein Interview, in dem er folgendes behauptet:

[In der analogen Zeitungswelt] hat der Werbemarkt längst die Entscheidung darüber getroffen, dass ein zahlender Leser mehr wert ist als ein nicht zahlender Leser. Eine Anzeigenseite in der Berliner Morgenpost kostet fast 15-mal so viel pro tausend Leser wie die gleiche Anzeigenseite in unserer kostenlosen Berliner Woche. Der Anzeigenkunde geht zu Recht davon aus, dass ein Leser, der einer Zeitungsmarke so vertraut, dass er für sie regelmäßig etwas bezahlt, eine völlig andere Loyalität zu dieser Marke und ihren Inhalten hat. Deshalb haben auch Anzeigen in diesem Umfeld eine andere Wirkung und einen anderen Preis. Es gibt eine Währung für Gratisinhalte und eine für Bezahlinhalte. Deshalb sind Abomodelle auch für die Werbewirtschaft eine gute Nachricht.

Außerdem, so Döpfner weiter, sei deshalb perspektivisch eine Preiserhöhung die logische Konsequenz. Nur – ist sie es wirklich? Kann man die Erfahrungen aus dem Print-Bereich im Internet kopieren? Ich bin das skeptisch, denn es gibt viele Dinge, die dagegen sprechen.

Beginnen möchte ich mit der von Döpfner gewählten Gegenüberstellung von Gratiszeitung und Bezahlzeitung. Im Print-Bereich decken die Gratiszeitungen schon qualitativ einen anderen Bereich ab als die großen Bezahlangebote. Bei Gratiszeitungen geht es meist um kurze Nachrichten, oft mit einem Fokus auf Boulevardthemen. Natürlich gibt es die nicht im Abo und auch nicht am Kiosk. Im Internet ist dies etwas anders, denn hier gibt es viele sehr hochwertige Gratisangebote, die zudem nicht lokal beschränkt sind. Selbst wenn ein Angebot eine Paywall bekommt, gibt es noch viele Alternativen, die kostenlos sind. Ein Vorteil für ein Bezahlangebot besteht also nicht.

Richtig problematisch wird es aber, wenn man die Möglichkeiten des Onlinemarketing mit in die Betrachtung einbezieht. Im Gegensatz zum Print-Bereich kann man im Internet sehr spezielle Zielgruppen erreichen. Man kann sie geographisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten und vielen anderen Kriterien spezifizieren. Man kann also älteren einkommensstarken Personen bei einem Reisebericht Anzeigen zu Kreuzfahrten einblenden, während jüngere nicht so finanzkräftige Personen Anzeigen von Hostels und Billigfliegern zu sehen bekommen.

Viele Besucher auf einer Webseite sind also für das Zielgruppenmarketing immer besser als wenige. Je mehr Besucher, desto größer die Auswahl und desto spezifischer kann die Werbung geschaltet werden. Im Offline-Geschäft ist dies nicht möglich. Dort kann man nur möglichst breit streuen und hoffen, dass irgendwer reagiert.

Ich versuche einmal den Vergleich mit einem Fischteich, in dem 100 verschiedene Fische schwimmen, die 100 verschiedene Futterarten benötigen. Der Offliner kann aber nur einmal füttern, er muss also das gesamte Futter in den Teich werfen und hoffen, dass jeder Fisch das für ihn geeignete Futter erreicht. Die Wahrscheinlichkeit ist natürlich gering. Der Onliner hingegen kann einen Taucher schicken, der jeden Fisch individuell füttert.

Im Online-Bereich kann man also aus Quantität wirklich Qualität machen. Offline ist dies nicht oder nur sehr begrenzt möglich. Abomodelle behindern, dass eine große Quantität an Lesern mit der Onlinewerbung erreicht werden kann. Deshalb werden die Werbeerlöse bei Einführung einer (strickten) Paywall auch massiv sinken. Die Frage die man sich deshalb in diesem Zusammenhang eher stellen muss ist, ob die durch die Paywall generierten Einnahmen ausreichend sind, um die Einnahmeausfälle bei der Online-Werbung auszugleichen.

Hierzu müsste es bei Springer eigentlich Zahlen geben, da das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost schon 2009 auf eine Paywall umgestellt wurden. Die Zahlen hierzu sind aber rar. Ich habe nur welche von Dezember 2010 gefunden. Demnach ist das Bezahlangebot beim Abendblatt und bei der Berliner Morgenpost nicht sehr beliebt. Es wurden in dem Zeitraum insgesamt 11.400 „Verkäufe“ verbucht, darunter 4.200 Tagessessions, App-Verkäufe und Abos. Selbst wenn man von 100€ pro Verkauf ausgeht (überwiegend Abos), kommt gerade einmal knapp eine Million Euro im Jahr zusammen. Tatsächlich dürften es weniger Einnahmen sein.

Fazit: Axel Springer erwirtschaftet momentan fast 35% (281,1 Mio. Euro) der Konzernumsätze mit digitalen Medien, erzielt aber kaum Einnahmen durch die Paywalls von Abendblatt, Morgenpost und wohl auch Welt. Wäre ich Aktionär, würde ich mir ernsthafte Sorgen um das Online-Geschäft machen, da es wegen der Paywalls eher leiden wird. Insgesamt könnten die Besucherzahlen trotz Paywalls steigen, da schlicht und einfach das Internet von immer mehr Personen immer mehr genutzt wird. Im Gegensatz zur Konkurrenz dürfte das Wachstum aber geringer werden. Ich werde dies am Beispiel der Welt in den nächsten Monaten beobachten.