Kategorie-Archiv: Onlinemarketing

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Zeitungssterben: Mit relevantem Content und relevanter Werbung im Internet Geld verdienen

Früher, als ich noch zur Schule ging, gab es bei meinen Eltern immer das Hamburger Abendblatt. Aus dieser lokalen Tageszeitung und dem Radio bezogen wir unsere Informationen. Erst sehr spät kaum auch ein Fernseher dazu. Radio und Fernsehen lieferten die aktuellen Informationen, die Zeitung alles am nächsten Tag noch einmal schön aufbereitet in aller Tiefe. So wie bei uns sah es in den 1990ern und davor in vielen Haushalten in Deutschland und der Welt aus. Wobei wir nur eine Zeitung im Abo hatten – andere, die etwas auf sich hielten, hatten zusätzlich auch die Welt, FAZ oder SZ. Und dann vielleicht auch noch eine Wochenzeitung oder ein Magazin, wie etwa die Zeit oder den Spiegel.

Ich muss gestehen, dass es sehr lange her ist, seit ich zuletzt eine Tageszeitung in den Händen gehalten habe. Es könnten acht oder zehn Jahre sein. Denn mein Medienkonsum hat sich massiv verändert. Las ich früher das Abendblatt, so lese ich heute Spiegel Online, Welt Online, Bild Online, Mopo Online, SZ Online und FAZ Online. Außerdem habe ich gerade ein (kostenloses) Abo des Abendblatt E-Papers. Doch damit nicht genug, ich lese auch Fachseiten wie Heise Online, Golem Online, Engadget und natürlich meinen Nachrichtensream bei Facebook.

Papier ist geduldig, der Leser ist es nicht

Eine Zeitung brauche ich nicht mehr. Warum sollte man sich auch veraltete Nachrichten nach Hause liefern lassen, wenn man frische News auch im Internet bekommen kann? Und das auch noch in gleicher Qualität? Zudem stört mich die ganze Papierverschwendung massiv. Wenn ich bedenke, welche Mengen Altpapier alleine durch das Abendblatt angefallen sind, dann halte ich das für ökologisch äußerst bedenklich.

Wer heute Bahn oder Bus fährt, wird feststellen, dass dort kaum noch Zeitung gelesen wird. Zu unpraktisch sind die großen Formate, hin und wieder sieht man die Mopo oder Welt Kompakt. Stattdessen werden Smartphones, Tablets und Kindles genutzt. Denn dort sind die aktuellen Informationen.

Wenn ich Zeitungsinhaber wäre…

Die Zeitungen sterben also langsam aus, wie Thomas Knüwer richtig feststellt. Das muss nicht unbedingt schlecht sein. In den Verlagen muss es ein radikales Umdenken geben, denn guter Journalismus kann und muss unabhängig von einer Zeitung existieren. Wäre ich Zeitungsinhaber, würde ich mir zwei Fragen stellen: 1.) Was wollen die Leute von mir lesen und 2.) Wie mache ich damit Geld?

Was wollen die Leute lesen?

Zeitungen bestehen in der Regel aus vielen Teilen. Meist sind es etwa deutsche Politik, internationale Politik, Lokales, Kultur, Sport und Wirtschaft. Als Verlag würde ich mir doch als allererstes die Frage stellen, was meine Leser davon wirklich lesen möchten und was sie besser bei anderen finden. Kurz: Was sind die Stärken meines Mediums, was habe ich, was niemand sonst hat?

Bei Lokalzeitungen ist das natürlich der Lokalteil. Was in Hamburg passiert, interessiert in der Regel nur Hamburger. Was in München passiert, Münchener. Und was in Osnabrück oder Dresden passiert halt nur die Menschen dort. Genau diese Informationen erwarten sie dann auch von einem lokalen Medium, welches durchaus auch ein reines Online-Medium sein kann. Im Prinzip müssten also lokale Medien ihr Angebot massiv zusammenstreichen. Keine Bundespolitik mehr, keine internationale Politik, keine Wirtschaft, keine Kultur – zumindest nichts davon mehr ohne direkten lokalen Bezug.

Dafür mehr lokale Politik, lokale Veranstaltungsberichte und natürlich mehr lokaler Sport. Wer mehr und bessere lokale Infos als andere bietet, der wird gelesen werden. Alle anderen Themen können auf diese Themen spezialisierte Medien viel besser abdecken.

Genauso müssen sich die SZ oder die FAZ fragen, ob die dortigen Lokalteile überhaupt Sinn machen. Beide verstehen sich als bundesweite Medien – wen interessiert da, was der Bürgermeister in München oder Eintracht Frankfurt machen?

Guter Content ist heute vielleicht wichtiger als jemals zuvor, denn die Konkurrenz im Internet ist sehr groß. An einer Spezialisierung der Medien führt kein Weg vorbei. Fokussieren sie ihre Berichterstattung nicht, verschwenden sie Geld in Artikel, die niemand bei ihnen lesen möchte. Dieses Geld wäre in anderen Bereichen besser angelegt. Dass thematisch fokussierte Berichterstattung gut funktionieren kann, zeigen die vielen Technologie-Webseiten im Internet. Engadget und andere haben viele Leser gewonnen. Dieser Trend wird sich fortsetzen.

Mit Content Geld verdienen

In Hamburg wurde gerade eine Zeitung eingestellt, die sich „Harburger Anzeigen und Nachrichten“ nannte. Schon der Name zeigt, welches Einnahmekonzept verfolgt wurde. Anzeigen, um Geld zu verdienen und Nachrichten, um diese an den Mann oder die Frau zu bringen. Insbesondere Kleinanzeigen waren früher wichtig – seit eBay findet man sie kaum noch in Zeitungen.

Doch auch die klassische Werbung wird immer mehr durch Online-Werbung ergänzt und ersetzt. Im Internet ist zielgruppengerichtete Werbung sehr gut möglich, mit kleineren Werbebudgets sind also größere Erfolge möglich. Die klassische Werbung mit Anzeigen hingegen streut möglichst weit, um wenigstens einige Interessenten ansprechen zu können.

Die meisten Online-Angebote von Zeitungen binden sehr viel Werbung ein. Allerdings oft mit geringem Erfolg. Denn die Bereitschaft der Leserschaft, diese Werbung überall aufdringlich präsentiert zu bekommen, sinkt. Dabei wäre eine solche Werbung überhaupt nicht nötig.

Die Zukunft gehört ganz eindeutig der kontextbasierten Werbung. Wenn ich ein Buch bespreche, warum sollte ich dann nicht möglichst nah am Content Werbung einbinden, die einen sofortigen Kauf des Produkts ermöglicht? Klingt einfach, machen aber viele nicht. Wenn ich einen Vergleichstest von Kameras mache, dann biete ich auch Links zu Online-Shops, bei denen sie erhältlich sind. So machen viele Technologieseiten Geld.

Dies kann auch mit lokalem Content funktionieren. Eine Krankenkasse ist in die Pleite gerutscht? Dann bietet man Links zu anderen Kassen oder zu einem Kassenvergleich. Ein neues Museum eröffnet? Dann biete ich Links zu einem Ticketdienst. Irgendwas mit Steuern ist? Steuerberater sind natürlich auch gute Werbekunden.

Für individuelle Themen braucht es individuelle Werbung. Diese kann teilweise automatisch generiert werden, teilweise müsste es Werbe-Redakteure geben, die gezielte Werbung zu einzelnen Artikeln auswählen. Eine solche Strategie könne viel mehr Geld bringen als die aktuelle aufdringliche Werbung, die man überall zu sehen bekommt.

Journalistische Unabhängigkeit

Natürlich werden jetzt die Vertreter der Reinen journalistischen Lehre kommen und zu bedenken geben, dass nur ein unabhängiger Journalismus ein guter Journalismus sein kann. Dieser sollte nicht durch Werbeinteressen beeinflusst werden. Dem stimme ich durchaus zu.

Ich gebe aber zu bedenken, dass Journalismus letztlich nur ein Vehikel ist, um Werbeeinnahmen zu erzielen. Zeitungen und andere Medien gibt es nicht für gute Artikel, sondern in der Regel um Geld zu machen. Auch die Journalisten müssen Geld verdienen – sie schreiben also aus eigenem Interesse möglichst gut, damit sie ihren Job behalten und ihr Arbeitgeber nicht in die Pleite rutscht.

Eine ganz ehrliche Betrachtung zeigt schon heute, dass viele Artikel direkt oder indirekt gesponsert werden. Hier einige Freikarten, dort eine kleine Reise, dann vielleicht eine Einladung zu einem Event oder was auch immer. Richtig unabhängig sind Journalisten in den meisten Fällen nicht.

Wenn man das Verfassen der Artikel von der Einbindung der Werbung trennt, bleibt die Journalistische Unabhängigkeit gewahrt. Gleichzeitig ist thematisch relevante Werbung möglich, die mehr Einnahmen bringt, als beliebige große Werbebanner. Das müssen die Online-Angebote vieler Zeitungen noch lernen.

Fazit

Content führt auch im Internet zu Werbeeinnahmen. Die Voraussetzung dafür ist einerseits relevanter Content und andererseits relevante Werbung. Wer dies umsetzt, wird sich auch im Internet finanzieren können. Wer den Zugang zu seinem Medium allerdings durch eine Paywall beschränkt, wird mehr Werbeeinnahmen verlieren, als er durch Zahlkunden einnimmt. Aber das ist ein anderes Thema.

Bildnachweis: nickboos via Flickr

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Google Sandbox Effekt in Realität

Er wird immer wieder diskutiert – wurde aber offziell nie von Google bestätigt: Der Google Sandbox Effekt. Es gibt sogar einen englischen Wikipedia-Eintrag zu diesem merkwürdigen Verhalten der Google Suchmaschine. Doch was ist der Google Sandbox Effekt eigentlich genau?

Google Sandbox Effekt für Webseiten

Es ist zu vermuten, dass Google mit dem Sandbox-Effekt vorwiegend neue Webseiten trifft. Diese werden – meist nach einem kurzen Hoch – massiv im Suchranking abgestraft. Google kann also Webseiten nach einiger Zeit von den Suchergebnissen ausschließen. Es ist natürlich nicht bekannt, nach welchen Kriterien dies geschieht, denn es werden nicht alle Webseiten gleich behandelt.

Ich betreibe und betreue eine Reihe von Webseiten, bislang war der Sandbox Effekt nur bei einer Webseite deutlich spürbar. Quasi über Nacht fand ein komplettes Delisting der Website bei Google statt – sie war schlichtweg nicht mehr zu finden. Die Besucherzahlen brachen massiv ein – ich habe einmal die Statistik-Auswertung der Seitenabrufe grafisch als Artikelbild eingestellt (ohne genaue Zahlen).

Google Richtlinien eingehalten und Maßnahme ergriffen

Die Website hielt und hält alle Richtlinien von Google ein, zudem war und ist sie bei den Webmaster Tools angemeldet. Ich habe also sofort einen „Reconsideration Request“ eingereicht, obwohl bei den Webmaster Tools selber keine Fehler angezeigt wurden. Einige Tage später war bei den Webmaster Tools zu lesen, dass weiterhin keine Fehler gefunden wurden. Ich habe auch noch versucht, einige Links von anderen Seiten zu setzen – diese wurden aber erst sehr spät von den Webmastertools erkannt – teilweise erst nach mehreren Wochen.

Ob die Maßnahmen nun etwas gebracht haben – keine Ahnung. Zwölf Tage war diese Website komplett nicht bei Google zu finden – bis dann am 13. Tag plötzlich wieder alles normal war. Merkwürdig, aber Wahr.

Fazit zum Google Sandbox Effekt

Wen der Google Sandbox Effekt trifft, der hat Pech. Er wird nicht angekündigt, man bekommt keine Informationen von Google und man hat kaum Möglichkeiten, etwas gegen diesen Effekt zu unternehmen.

Dies ist bedenklich, denn die Marktmacht von Google ist massiv. Wer hier ausgeschlossen wird, dem fehlen oftmals wichtige Einkünfte. Als Quasi-Monopolist kann man das Verhalten der Google Suchmaschine schon fast als Zensur deuten – auch wenn sie vielleicht unbewusst maschinell entsteht. Hier sollte Google dringend für Transparenz sorgen, denn ansonsten ist das Verhalten der Suchmaschine schon äußerst problematisch.

Die Startseite von Spiegel Online mit Adblocker

Kampagne gegen Adblocker von Medienseiten

Viele Leser haben am heutigen Tag sicher nicht schlecht gestaunt, als sie auf einigen Nachrichtenseiten einen großen Text zu lesen bekamen mit der Aufforderung den Adblocker zu deaktivieren. Mit dabe sind die Online-Angebote von SZ, FAZ, Spiegel, RP und Golem.

Adblocker sind – wie der Name es schon sagt – Werbeblocker. Im Internet kann man eine Werbung nicht einfach überblättern, wie in einer Zeitung oder in einem Magazin. Man kann sie aber technisch ausblenden. Für die Browser Firefox und Chrome gibt es optinale Erweiterungen, die die Werbung bequem entfernen (Erweiterung für Firefox, Erweiterung für Chrome). Der Nutzer bekommt so im Prinzip keine Werbung mehr zu sehen. Das ist praktisch, da es die Webseiten besser lesbar macht und zudem auf mobilen Geräten weniger von der kostbaren Bandbreite frisst.

Allerdings benötigen viele Webseiten Werbeeinnahmen. Ohne die geht es einfach nicht. Schließlich müssen die Inhalte, die Technik und viele andere Dinge mehr bezahlt werden. Da hilft die Werbung ungemein, denn eine Paywall ist auf Dauer sicher keine gute Lösung, auch wenn sich die Welt gerade an einem solchen Projekt versucht.

Das Problem der Online-Werbung ist, dass sie unglaublich nerven kann. Zumindest Golem verspricht seinen Lesern, keine nervige Werbung mehr einzusetzen. Keine Layer-Ads, keine Unterbrecherwerbung, keine Werbung mit Sound, keine Popups – das sind einige der Versprechen von Golem. Alle anderen versprechen – nun ja – nichts. Dabei vergessen sie, dass es Adblocker nur gibt, weil einige Online-Werbeformen einfach nur stören. Gegen Textanzeigen oder kleine Werbeflächen werden nur die wenigsten Nutzer etwas haben, aber gegen großflächige und nervend blinkende und laute Werbeflächen schon.

Leider verwenden alle an der Anti-Adblocker-Aktion beteiligten Seiten großflächige dynamische Werbebanner ganz oben auf ihrer Startseite. Menschen, die einen Bildschirm mit einer niedrigen Bildschirmauflösung haben, sehen so fast nichts von der Seite. Das ist ungefähr so, als würde der Spiegel die Hälfte seines Print-Titelblatts mit Werbung zupflastern. Das muss doch nicht sein. Außerdem gibt es teilweise einfach zu viele Werbeblöcke. Beim der RP habe ich auf einer einzigen Artikelseite neun Werbeblöcke gezählt (davon einer mit Ton), beim Spiegel sieben, bei der Zeit und Golem fünf, bei der FAZ vier.

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung auf einem Ausschnitt einer RP-Artikelseite

Werbung kann und sollte Artikel ergänzen, sie sollte sie aber nicht verdrängen. Zur Werbung hinzu kommen oftmals Hinweise zu eigenen Produkten oder anderen Artikeln. Das erschwert das Lesen eines Artikels ungemein, ich persönlich mag es nicht, wenn ich mir einzelne Textschnipsel zwischen den ganzen Anzeigen heraussuchen muss. Man stelle sich einmal die Tagesschau vor, in der alle 30 Sekunden ein Werbeblock unterbrochen werden würde. Das würde sich doch niemand antun. Deshalb verabscheuen auch einige Leute Werbung generell.

Das sieht auch das Team von Adblock Plus so. Till Faida kritisiert die Online-Werbeindustrie in seinem Post: „Die Online-Werbeindustrie ist aber leider zu einem großen Teil noch nicht innovationsfreundlich genug, um sich auf Alternativen zu blinkenden Bannern einzulassen. Der Grund ist, dass viele das Internet nicht verstanden haben und einfach das Konzept der TV-Werbung (maximale Aufmerksamkeit erzeugen) kopieren. […] Wir rufen daher alle Websites, Verlage, Advertiser und Ad-Networks auf, sich dem Dialog zu stellen und Werbung nicht gegen, sondern für den Nutzer zu machen. Nur so können Menschen im Internet erreicht werden.“

Wenn also Werbung, dann nicht aufdringlich. Vielleicht eine Anzeige im Artikel, ein- oder zwei daneben und eine darunter. Dazu vielleicht einige Affiliate-Links im Artikel (wenn es denn thematisch passt) und die Einbindung von Service-Angeboten von Drittanbietern. Wer seinen wertvollen Content unter einer dicken Schicht von Werbung verdeckt, mag vielleicht kurzfristig viele Klicks generieren. Qualitativ hochwertig sind die aber nicht (ich habe bei der Anfertigung der Screenshots aus Versehen auf Anzeigen geklickt). Es gibt sicher noch mehr bessere Möglichkeiten, Werbung unterzubringen, etwa im Vorspann von Videos oder duch Gewinnspiele und andere Nutzer-Aktionen. Werbung ohne wirklichen Mehrwert für den Nutzer ist nur wenig wert.

Ich persönlich hoffe, dass die Adblocker-Aktion auch bei den Verlagen zu einem Umdenken führt. Sicher ist es aktuell kaum möglich, eine große Nachrichtenseite aus Werbeeinnahmen zu finanzieren, weil Onlinewerbung im Vergleich zu klassischen Werbeformen einfach zu billig ist. Angemessene Preise werden vielleicht nur eine Frage der Zeit sein – und eine Frage der qualitativ guten Vermarktung und Positionierung von Werbeplätzen. Davon sind wir aber noch weit entfernt. Mein Adblocker bleibt – obwohl ich in meinem Blog selber Werbung einbinde.

[Edit] Inzwischen hat die Adblock-Community die Anti-Adblock-Einblendungen der Newsseiten blockiert. Bei Firefox muss eventuell der Filter manuell aktualisiert werden. (Firefox-Knopf – Add-ons – Adblock Plus – Einstellungen – Filtereinstellungen. Dort das Filterabonnement auswählen (z.B. EasyList) und rechts bei Aktionen „Filter aktualisieren“ wählen).

Mehr Online-Werbeerlöse durch eine Paywall?

Im Dezember gab der Springer-Chef Mathias Döpfner der Zeit ein Interview, in dem er folgendes behauptet:

[In der analogen Zeitungswelt] hat der Werbemarkt längst die Entscheidung darüber getroffen, dass ein zahlender Leser mehr wert ist als ein nicht zahlender Leser. Eine Anzeigenseite in der Berliner Morgenpost kostet fast 15-mal so viel pro tausend Leser wie die gleiche Anzeigenseite in unserer kostenlosen Berliner Woche. Der Anzeigenkunde geht zu Recht davon aus, dass ein Leser, der einer Zeitungsmarke so vertraut, dass er für sie regelmäßig etwas bezahlt, eine völlig andere Loyalität zu dieser Marke und ihren Inhalten hat. Deshalb haben auch Anzeigen in diesem Umfeld eine andere Wirkung und einen anderen Preis. Es gibt eine Währung für Gratisinhalte und eine für Bezahlinhalte. Deshalb sind Abomodelle auch für die Werbewirtschaft eine gute Nachricht.

Außerdem, so Döpfner weiter, sei deshalb perspektivisch eine Preiserhöhung die logische Konsequenz. Nur – ist sie es wirklich? Kann man die Erfahrungen aus dem Print-Bereich im Internet kopieren? Ich bin das skeptisch, denn es gibt viele Dinge, die dagegen sprechen.

Beginnen möchte ich mit der von Döpfner gewählten Gegenüberstellung von Gratiszeitung und Bezahlzeitung. Im Print-Bereich decken die Gratiszeitungen schon qualitativ einen anderen Bereich ab als die großen Bezahlangebote. Bei Gratiszeitungen geht es meist um kurze Nachrichten, oft mit einem Fokus auf Boulevardthemen. Natürlich gibt es die nicht im Abo und auch nicht am Kiosk. Im Internet ist dies etwas anders, denn hier gibt es viele sehr hochwertige Gratisangebote, die zudem nicht lokal beschränkt sind. Selbst wenn ein Angebot eine Paywall bekommt, gibt es noch viele Alternativen, die kostenlos sind. Ein Vorteil für ein Bezahlangebot besteht also nicht.

Richtig problematisch wird es aber, wenn man die Möglichkeiten des Onlinemarketing mit in die Betrachtung einbezieht. Im Gegensatz zum Print-Bereich kann man im Internet sehr spezielle Zielgruppen erreichen. Man kann sie geographisch, nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten und vielen anderen Kriterien spezifizieren. Man kann also älteren einkommensstarken Personen bei einem Reisebericht Anzeigen zu Kreuzfahrten einblenden, während jüngere nicht so finanzkräftige Personen Anzeigen von Hostels und Billigfliegern zu sehen bekommen.

Viele Besucher auf einer Webseite sind also für das Zielgruppenmarketing immer besser als wenige. Je mehr Besucher, desto größer die Auswahl und desto spezifischer kann die Werbung geschaltet werden. Im Offline-Geschäft ist dies nicht möglich. Dort kann man nur möglichst breit streuen und hoffen, dass irgendwer reagiert.

Ich versuche einmal den Vergleich mit einem Fischteich, in dem 100 verschiedene Fische schwimmen, die 100 verschiedene Futterarten benötigen. Der Offliner kann aber nur einmal füttern, er muss also das gesamte Futter in den Teich werfen und hoffen, dass jeder Fisch das für ihn geeignete Futter erreicht. Die Wahrscheinlichkeit ist natürlich gering. Der Onliner hingegen kann einen Taucher schicken, der jeden Fisch individuell füttert.

Im Online-Bereich kann man also aus Quantität wirklich Qualität machen. Offline ist dies nicht oder nur sehr begrenzt möglich. Abomodelle behindern, dass eine große Quantität an Lesern mit der Onlinewerbung erreicht werden kann. Deshalb werden die Werbeerlöse bei Einführung einer (strickten) Paywall auch massiv sinken. Die Frage die man sich deshalb in diesem Zusammenhang eher stellen muss ist, ob die durch die Paywall generierten Einnahmen ausreichend sind, um die Einnahmeausfälle bei der Online-Werbung auszugleichen.

Hierzu müsste es bei Springer eigentlich Zahlen geben, da das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost schon 2009 auf eine Paywall umgestellt wurden. Die Zahlen hierzu sind aber rar. Ich habe nur welche von Dezember 2010 gefunden. Demnach ist das Bezahlangebot beim Abendblatt und bei der Berliner Morgenpost nicht sehr beliebt. Es wurden in dem Zeitraum insgesamt 11.400 „Verkäufe“ verbucht, darunter 4.200 Tagessessions, App-Verkäufe und Abos. Selbst wenn man von 100€ pro Verkauf ausgeht (überwiegend Abos), kommt gerade einmal knapp eine Million Euro im Jahr zusammen. Tatsächlich dürften es weniger Einnahmen sein.

Fazit: Axel Springer erwirtschaftet momentan fast 35% (281,1 Mio. Euro) der Konzernumsätze mit digitalen Medien, erzielt aber kaum Einnahmen durch die Paywalls von Abendblatt, Morgenpost und wohl auch Welt. Wäre ich Aktionär, würde ich mir ernsthafte Sorgen um das Online-Geschäft machen, da es wegen der Paywalls eher leiden wird. Insgesamt könnten die Besucherzahlen trotz Paywalls steigen, da schlicht und einfach das Internet von immer mehr Personen immer mehr genutzt wird. Im Gegensatz zur Konkurrenz dürfte das Wachstum aber geringer werden. Ich werde dies am Beispiel der Welt in den nächsten Monaten beobachten.